Por qué la sostenibilidad empresarial exige pruebas
La sostenibilidad se ha convertido en un factor cada vez más importante en las decisiones de consumidores, empresas e inversores. Como consecuencia, muchas organizaciones comunican sus avances en reciclaje, reducción de emisiones, economía circular, utilización de materiales reciclados o gestión responsable de los recursos.
El problema aparece cuando estas afirmaciones carecen de precisión, se presentan fuera de contexto o resulta imposible demostrarlas mediante información verificable. Es entonces cuando hablamos de greenwashing.
La Comisión Europea señala que el 53 % de las alegaciones ambientales analizadas contiene información vaga, engañosa o sin fundamento, mientras que el 40 % carece de pruebas que las respalden. Además, aproximadamente la mitad de las etiquetas ambientales existentes presentan una verificación débil o inexistente.
El greenwashing puede consistir en utilizar expresiones genéricas como “producto sostenible”, destacar una mejora ambiental menor como si representara el impacto total de un producto o presentar objetivos futuros sin explicar cómo se alcanzarán.
Esta práctica no siempre se produce de manera intencionada. En algunas empresas aparece por falta de información, ausencia de criterios internos o una coordinación insuficiente entre los departamentos de marketing, operaciones y sostenibilidad.
Sin embargo, independientemente de su origen, puede provocar el mismo resultado: transmitir una imagen ambiental más positiva de la que la organización puede demostrar.
Por ello, la sostenibilidad empresarial necesita ir más allá de los mensajes atractivos. Requiere datos fiables, procesos trazables y evidencias capaces de respaldar cada afirmación ambiental.
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es una práctica de comunicación mediante la cual una organización, producto o servicio se presenta como más respetuoso con el medioambiente de lo que realmente es o de lo que puede demostrar.
Puede producirse mediante información falsa, pero también a través de afirmaciones técnicamente ciertas que, por falta de contexto, generan una impresión equivocada.
Una comunicación ambiental puede resultar confusa cuando:
- Carece de una explicación sobre qué característica concreta hace que un producto sea más sostenible.
- Utiliza palabras generales sin aportar datos.
- Destaca una mejora puntual ocultando otros impactos relevantes
- Omite el alcance concreto de la afirmación.
- Presenta previsiones futuras como si fueran resultados ya conseguidos.
- Utiliza símbolos o etiquetas que parecen certificaciones oficiales sin serlo.
La diferencia entre una comunicación ambiental responsable y el greenwashing se encuentra principalmente en la capacidad de la empresa para demostrar lo que afirma.
El problema de las afirmaciones ambientales genéricas
Expresiones como “verde”, “ecológico”, “responsable”, “amigo del planeta” o “sostenible” pueden abarcar significados muy diferentes.
Cuando estas palabras no van acompañadas de información adicional, el consumidor desconoce si se refieren:
- Al origen de las materias primas.
- Al proceso de fabricación.
- Al consumo de energía.
- A la reducción de emisiones.
- Al contenido reciclado.
- A la reciclabilidad del envase.
- A la gestión del producto al final de su vida útil.
Por este motivo, una afirmación ambiental resulta más creíble cuando identifica exactamente qué aspecto ha mejorado y cómo se ha medido.
No es lo mismo afirmar que un envase es “ecológico” que indicar que está fabricado con un porcentaje determinado de material reciclado.
Greenwashing frente a comunicación ambiental responsable
La diferencia entre el greenwashing y una comunicación ambiental responsable también está relacionada con el alcance de la afirmación, la calidad de los datos y la capacidad de la empresa para demostrar sus resultados.
Una comunicación ambiental rigurosa no necesita recurrir a grandes declaraciones. En muchos casos, un dato específico y correctamente contextualizado resulta más creíble que una afirmación general sobre la sostenibilidad de un producto o de una organización.
Ejemplos de greenwashing en empresas
El greenwashing puede adoptar formas muy distintas. Estos son algunos ejemplos habituales de afirmaciones que conviene revisar:
- Presentar un producto como “sostenible” sin indicar si la afirmación se refiere a sus materiales, fabricación, uso o fin de vida.
- Comunicar que un envase es “100 % reciclable” sin explicar qué componentes pueden reciclarse ni bajo qué condiciones.
- Utilizar la expresión “residuo cero” únicamente porque los residuos han sido retirados de la instalación, sin acreditar su tratamiento y destino final.
- Afirmar que una actividad es “climáticamente neutra” basándose en compensaciones, sin diferenciar las emisiones reducidas de las compensadas.
- Destacar la incorporación de material reciclado sin indicar el porcentaje, el componente al que se aplica o la metodología utilizada.
En todos estos casos, la alternativa consiste en sustituir la afirmación general por un dato concreto, delimitar su alcance y conservar la documentación que permita comprobarlo.
¿Por qué el greenwashing supone un riesgo para las empresas?
El greenwashing va más allá de un problema publicitario. Puede afectar a la reputación, el cumplimiento normativo, la confianza de los clientes y la relación con proveedores, inversores y otros grupos de interés.
Pérdida de confianza y reputación
La sostenibilidad se basa en la credibilidad. Cuando una afirmación ambiental es cuestionada y la empresa carece de información para demostrarla, puede producirse una pérdida de confianza difícil de recuperar.
Además, una comunicación imprecisa puede generar dudas sobre otras iniciativas ambientales que sí estén correctamente implantadas.
Los consumidores y clientes tienen cada vez acceso a más información sobre materiales, procesos productivos, emisiones y residuos. Por ello, las contradicciones entre el mensaje corporativo y la actividad real de la empresa pueden detectarse con mayor facilidad.
Decisiones empresariales basadas en información incompleta
El greenwashing también puede producirse en las relaciones entre empresas.
Una organización puede seleccionar un proveedor, adquirir materias primas o contratar un servicio basándose en datos ambientales insuficientes. Esto puede afectar a sus propios compromisos de sostenibilidad y a la información que posteriormente comunica a clientes e inversores.
Por este motivo, es fundamental solicitar evidencias a los proveedores y comprobar que los datos utilizados en la cadena de valor sean consistentes y comparables.
La normativa europea frente al greenwashing
La Unión Europea está reforzando la protección de los consumidores frente a las alegaciones ambientales engañosas.
Uno de los principales avances es la Directiva (UE) 2024/825, que modifica la normativa europea sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores para mejorar su protección durante la transición ecológica.
Entre otras cuestiones, la Directiva introduce restricciones frente a:
- Alegaciones ambientales genéricas que no puedan demostrarse.
- Etiquetas de sostenibilidad que no estén basadas en un sistema de certificación o establecidas por una autoridad pública.
- Afirmaciones sobre un producto o una empresa cuando la mejora solamente afecta a una parte.
- Compromisos ambientales futuros sin objetivos claros, medibles y verificables.
- La presentación de una obligación legal como si fuera una ventaja ambiental voluntaria.
- Determinadas afirmaciones sobre neutralidad o reducción de emisiones basadas en la compensación de gases de efecto invernadero.
La Directiva estableció el 27 de marzo de 2026 como fecha límite para su transposición y sus disposiciones serán aplicables desde el 27 de septiembre de 2026. A partir de esa fecha, las empresas deberán comprobar que las alegaciones y etiquetas ambientales utilizadas en sus comunicaciones dirigidas a consumidores cumplen las nuevas reglas.
Este marco obliga a las organizaciones a revisar sus mensajes ambientales y a reforzar los sistemas internos utilizados para obtener y validar la información.
Para resultar adecuada, una afirmación ambiental debe ser comprensible, proporcionada y demostrable.
Cómo evitar el greenwashing en tu empresa
Evitar el greenwashing requiere integrar la comunicación ambiental en los procesos internos de la organización. Antes de publicar una alegación, conviene comprobar que cumple estos criterios:
- Inventariar las alegaciones ambientales utilizadas en la web, envases, catálogos, campañas, memorias e información comercial.
- Delimitar el alcance de cada mensaje: producto, envase, proceso, instalación, actividad o conjunto de la organización.
- Definir indicadores, metodología, periodo analizado y año de referencia para cada dato comunicado.
- Conservar registros, certificados, mediciones, contratos, documentos de traslado e informes que respalden la afirmación.
- Solicitar información verificable a proveedores y revisar la coherencia de los datos utilizados en la cadena de valor.
- Actualizar los mensajes cuando cambien los procesos, los resultados, la normativa o las evidencias disponibles.
Este trabajo debe conectar marketing, sostenibilidad, compras, operaciones y dirección. En ámbitos como la gestión de residuos, la reducción de residuos en origen, la segregación y la trazabilidad permiten transformar una mejora operativa en una evidencia comunicable.
La importancia de los datos y la trazabilidad ambiental
Para reducir el riesgo de greenwashing, las empresas necesitan conectar su comunicación ambiental con la realidad de sus operaciones.
Trazabilidad en la gestión de residuos
La gestión de residuos es uno de los ámbitos en los que se realizan más afirmaciones ambientales. Son frecuentes expresiones como “reciclable”, “reciclado”, “circular”, “valorizado”, “libre de vertedero” o “residuo cero”.
Para poder utilizarlas correctamente, la empresa debe conocer qué ocurre realmente con los residuos desde que se generan hasta que reciben su tratamiento final.
Una adecuada trazabilidad en la gestión de residuos permite identificar:
- El origen del residuo.
- Su cantidad y clasificación.
- Quién realiza su recogida.
- Cómo se transporta.
- Qué tratamiento recibe.
- Cuál es su destino final.
El software DOCUGEST de ACTECO centraliza la documentación ambiental y facilita el seguimiento de cada retirada, con información sobre residuos, tratamientos y documentos asociados a su gestión.
Preguntas frecuentes sobre greenwashing
¿Qué significa greenwashing?
El greenwashing es una práctica mediante la cual una empresa, producto o servicio se presenta como más respetuoso con el medioambiente de lo que realmente puede demostrar.
Puede producirse mediante información falsa, pero también cuando se utilizan términos ambientales vagos, se comunican datos sin contexto o se destaca una mejora parcial como si representara el impacto total de la actividad.
¿Qué palabras pueden considerarse greenwashing?
Palabras como “verde”, “ecológico”, “sostenible”, “respetuoso con el planeta”, “carbono neutral” o “residuo cero” pueden generar riesgo de greenwashing cuando se utilizan sin explicar su significado o sin aportar pruebas.
Esto no significa que sean términos prohibidos en todos los casos. Su utilización debe estar respaldada por información que aclare el alcance de la afirmación, la metodología empleada y los resultados conseguidos.
¿Cómo puede una empresa demostrar sus afirmaciones ambientales?
Una empresa puede respaldar sus afirmaciones ambientales mediante mediciones, registros internos, certificaciones, informes técnicos y documentación relacionada con sus procesos.
En el ámbito de los residuos, resulta especialmente importante disponer de información sobre las cantidades generadas, su clasificación, el gestor responsable, el tratamiento aplicado y el destino final.
¿Qué consecuencias puede tener el greenwashing para una empresa?
Puede provocar pérdida de reputación y confianza, reclamaciones de clientes, conflictos comerciales, revisión de campañas y exposición a sanciones cuando la comunicación incumple la normativa aplicable.
De las declaraciones a las evidencias
El greenwashing aparece cuando existe una distancia entre la imagen ambiental comunicada y la realidad que la empresa puede acreditar.
Para evitar esta desconexión, las organizaciones deben sustituir las expresiones genéricas por información concreta y avanzar hacia una comunicación basada en datos, trazabilidad y resultados medibles.
Se trata de comunicar la sostenibilidad de manera más clara y rigurosa.
Una afirmación específica y respaldada por evidencias genera más confianza que una gran promesa ambiental sin contexto. Además, permite a clientes, proveedores y consumidores valorar los avances de la organización de manera objetiva.
La sostenibilidad empresarial necesita procesos capaces de demostrar qué se está haciendo, qué resultados se han obtenido y cuáles son los próximos objetivos.
Cómo puede ayudarte ACTECO
En ACTECO ayudamos a las empresas a transformar la gestión de sus residuos en un proceso eficiente, documentado y orientado a la economía circular.
Diseñamos soluciones adaptadas a las necesidades de cada organización, desde la segregación y la recogida y transporte hasta el tratamiento, reciclaje y valorización de residuos peligrosos y no peligrosos.
Este enfoque de gestión integral de residuos permite ordenar los flujos, mejorar su trazabilidad y avanzar hacia un mayor aprovechamiento de los recursos.
También acompañamos a las empresas en la búsqueda de alternativas al vertedero y en el desarrollo de estrategias Zero Waste, orientadas a reducir la generación de residuos y aumentar su aprovechamiento o incluso proveyéndoles de plástico 100% reciclado para la fabricación de sus productos a partir de materias primas secundarias.
Contar con información fiable sobre la cantidad, clasificación, tratamiento y destino de los residuos permite mejorar la gestión ambiental y comunicar sus resultados con mayor rigor.
Porque una sostenibilidad creíble se demuestra mediante procesos, trazabilidad y resultados verificables.